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新聞策劃的持續性原則
作者：郭羽 時間：2004-3-8 字體：[大] [中] [小]
持續性原則，是指新聞策劃應該作為企業營銷中的一項日常工作，持續不斷地進行，才能真正起到效果。
就像廣告不能只做一次一樣，新聞策劃也不是做一次就一勞永逸了，否則隨著時間的推移，第一次策劃所產生的宣傳效應會逐漸減弱，甚至將被人完全淡忘。因此要想鞏固和擴大前一次策劃的效果，就必須不斷、及時地推出下一次的策劃。
當然，新聞策劃的持續性要比廣告投放的持續性難得多。只要有足夠的資金，連續投放廣告是不受限制的。而新聞策劃則必須根據政治時世的變化而隨時把握機會，有時是可遇而不可求的。因此，要實現新聞策劃的持續性，非常考驗策劃人的智慧。
下面通過我自己的兩個案例來說明新聞策劃的持續性原則。
【案例】“梅家塢”龍井,持續四年的“茶新聞”策劃
在杭州，如果你想買龍井茶，會發現一個奇怪的現象，就是很多茶葉店都喜歡在龍井前面加上一塊“梅家塢”的招牌，這實際上源于我的策劃。
西湖龍井被稱為“綠茶皇后”，而杭州是西湖龍井唯一的正宗產地。但在過去很長的一段時間里，由于龍井茶市場極度混亂，你想在杭州買到正宗的西湖龍井還真不容易。1998年的時候，在一次龍井茶的拍賣會上，一位來自四川成都的女士不惜以一萬元一兩的“天價”買了半斤西湖龍井。我當時曾采訪她，她說自己非常喜歡龍井茶，可杭州的龍井茶市場實在太亂了，為了能喝到正宗的龍井茶，她只能無奈地采用高價競拍這一方法。這條新聞后來還獲了獎，從一個側面說明了龍井茶市場的混亂情況。
龍井茶市場之所以混亂，主要原因是在利益的驅動下，許多人紛紛從外地大量購進低價龍井，然后冒充高級西湖龍井銷售。由于正宗的龍井茶產量不高，為獲取更高收益，許多西湖龍井產區的茶農也開始這樣做，使得龍井茶市場更為良莠難辨。
就在這樣的情況下，1999年，一家名叫“正浩”的茶葉商行誕生在杭州南班巷的杭州茶葉市場旁。“正浩”的字號源于杭州主要龍井茶產區梅家塢村已經去世的老書記盧正浩的名字。盧正浩是新中國成立后梅家塢村的第一任書記，在他的帶領下，梅家塢村建設成了新中國新農村的代表，“梅家塢”龍井茶也聲譽鵲起，成了國家禮品茶。從1951年到1957年，周恩來總理曾5次到梅家塢，每一次都接見了盧正浩。現在開這家正浩茶葉商行的，正是盧正浩的子女。
作為梅家塢土生土長的茶農，盧正浩的子女們發誓要通過自己的努力來捍衛西湖龍井的聲譽，而我也痛心于西湖龍井名聲受到玷污，愿意以我的智慧幫助他們。從1999下半年起，有關梅家塢龍井茶的策劃持續進行了4年，如果把這一系列策劃比作一首樂曲的話，那么我們演奏的是這樣一個曲子：
1、序曲：亮出“梅家塢”的招牌
當時“龍井”這兩個字由于被到處濫用，聲譽日下，這時如果還打“龍井”的招牌，將難以和那些假冒者產生區分。因此如果要想改變龍井茶市場的混亂局面，就必須尋找一個突破口。
經過認真的市場分析，我們最終把突破口鎖定為“梅家塢”三個字。位于杭州西湖區的梅家塢全村有1000多畝茶園，是西湖龍井的主要產區，每年出產的龍井占了整個西湖龍井的半壁江山。更重要的是，在“龍井”這個名字已經被假茶葉涂抹得污七八糟的時候,“梅家塢”這塊牌子還是“干凈”的。正是有了這樣的認識，才有了后來一系列通過打響“梅家塢”品牌來重樹西湖龍井聲譽的策劃。
要亮梅家塢的招牌，最好的辦法當然是注冊梅家塢的商標。但沒想到去商標局一問，“梅家塢”這三個字竟然已經被人注冊了，注冊者是杭州一家根本與茶葉毫不相關的貿易公司，
商標已經被人搶注當然是件懊惱的事情，但我立刻意識到，這是一個打出“梅家塢”品牌的難得的大好時機！因為這明顯屬于惡意搶注，而且搶注的又是備受關注的龍井茶的商標！
果然，在1999年5月把這一事件透露給媒體后，杭州的媒體馬上搶著開始報道，迅速使“‘梅家塢’商標搶注事件”成為轟動一時的新聞。
在對這一事件的報道過程中，媒體先是曝光了搶注梅家塢商標的杭州泰隆貿易公司，又挖出了該公司的吳姓經理，對其以倒賣為目的的惡意搶注行為激烈批判，然后呼吁國家有關部門撤消泰隆貿易公司對“梅家塢”商標的擁有權，并推動梅家塢村向國家商標局進行申述。
在這一過程中，媒體還進行了一系列的深度分析報道：包括“梅家塢”商標為什么會被搶注？從商標意識的缺乏看龍井茶的保護等等。不僅使“梅家塢”這三個字頻頻出現于媒體，有關龍井茶保護的問題也開始受到社會的強烈關注。
最后，國家商標局眾望所歸地判令撤消杭州泰隆貿易公司對“梅家塢”商標的擁有權，“梅家塢”商標歸梅家塢村集體所有。為“商標搶注事件”劃上了一個圓滿的句號。
雖然正浩茶葉商行未能獨享“梅家塢”商標，但作為惡意搶注事件的最早發現者和揭露者，“正浩”獲得了初步的知名度。最重要的是，通過媒體不遺余力的報道，“梅家塢”品牌有了一次漂亮的“亮相”，為正浩茶葉商行下一步的策劃創造了條件
2、主旋律：包銷梅家塢特級龍井
每年的3月下旬是西湖龍井采摘上市的時節，也是最容易出“茶葉新聞”的時候。2002年3月26日，杭州爆出一條新聞：一個名叫盧新的梅家塢茶農，史無前例地決定包銷當年全部的梅家塢特級龍井，目的是讓假冒龍井“現形”，以純潔混亂的龍井茶市場。當時杭州媒體中最走紅的《都市快報》在頭版頭條以《茶農盧新為西湖龍井而戰》對此進行報道，《杭州日報》更是以整版的篇幅予以全方面透視，《文匯報》等其他眾多媒體也紛紛以《“西湖龍井”何以要保衛？》、《好大的口氣：我想壟斷龍井茶》、《正浩：讓真龍井回到市民的杯中》等標題進行了大篇幅的報道，有許多媒體還對此進行了系列追蹤報道。
在這一新聞中除了“包銷”的概念外，還有著很好的細節，比如一邊是假西湖龍井橫行市場，卻導致另一邊梅家塢村里正宗龍井賣不出去，只好倒在一條溝里，多年積累，整條溝都已是倒掉的梅家塢龍井。這樣觸目驚心的對比，加上梅家塢茶農為保證茶葉品質而自發舉行的炒茶大賽等配合性新聞，使報紙、電視和廣播不惜版面與時間地對此進行了輪番轟炸。
“制造”這一新聞的茶農盧新是正浩茶葉商行的兩個合作者之一，另一個是他妹妹盧江梅。而“包銷梅家塢龍井”，正是系列策劃中的第二部分，充分突出了“樹立梅家塢品牌”這一“主旋律”。因為通過包銷，不僅建立了“正浩”只賣正宗梅家塢龍井的良好形象，也有效打擊了銷售假冒梅家塢龍井者——你想，所有的正宗梅家塢特級龍井都在“正浩”，其他人還敢假冒嗎？即便有人稱自己的茶葉是梅家塢特級龍井，消費者也能很容易地辨別出他在說謊。
其實，“包銷梅家塢特級龍井”并不是一個“不可能完成的任務”。雖然梅家塢一年所產的春茶和夏茶加起來達到7萬多斤，但特級龍井僅2600斤左右，其中特一級只有100斤、特二級也只有500斤，加起來也就600斤，收購價約為60萬元，這當然不是一個天文數字，正浩咬咬牙是拿得出來的。而梅家塢茶農也愿意讓盧新來包銷，因為這樣至少保證了手頭的真特級龍井不會因賣不出去而倒掉了。
這一看似冒險的收購行動帶來的效益是巨大的，單是媒體鋪天蓋地的報道所起到的宣傳作用，就遠遠超過了60萬廣告的價值。這是一個簡單的算術，只是之前其他人沒有這樣的意識而已。
在樹立了“只賣正宗龍井”的品牌后，正浩的銷售情況異常良好，不僅杭州本地想買真龍井的市民紛紛到正浩茶葉商行買茶，全國各地也有很多人慕名前來。其中有香港客人專門乘飛機來買的，有上海客人專門打的來買的，北京著名的王府井百貨商店的全國勞模盧秀巖也專程趕來拜盧新為師，學習鑒別真假龍井的方法。而北京王府井百貨商店和燕莎百貨商店的全部西湖龍井都從正浩進貨。
當年，正浩所包銷的600斤梅家塢特級龍井以及其后增加收購的大量梅家塢正宗龍井全部銷售一空。而由于“梅家塢”品牌的提高，梅家塢各類春茶的銷量大增，多年因茶葉被假冒而沒能賣完茶葉的梅家塢茶農，也第一次把各個級別的春茶都賣完了。
現在通過google搜索“盧新”，可以發現當時全國許多的地方媒體也都轉發了有關“包銷梅家塢龍井茶”的報道。可見這一事件的影響力是相當大的。
3、過門：與茶農聯手保品牌
日歷迅速翻到了第二年的春茶開采時節，已嘗到保護品牌甜頭的茶農們發現，梅家塢龍井被假冒的情況依然存在，當年3月15日之后才能開采的梅家塢龍井，三月初就有假冒品出現在市場上了。同時，在去年的轟動之后，媒體也一直在關注著盧新今年會做些什么。
盧新確實沒讓媒體失望，2001年3月7日，梅家塢村150多戶村民與杭州正浩茶葉商行簽定了一個聯手保護梅家塢龍井茶的協議。內容是在去年只包銷特一、特二級龍井的基礎上，今年正浩將投入200萬包銷這150戶茶農生產的各個級別的全部春茶。同時，茶農們還面對茶園宣誓，發誓要保護好梅家塢龍井茶的品牌。這樣的設計是非常具有形式感的，尤其有利于電視新聞的報道和報紙圖片的配用。確實，當梅家塢茶農在茶園邊宣誓的場景被廣泛傳播的時候，梅家塢再一次受到社會的關注。
如果去年盧新是“個人英雄主義”的話，今年則是村民們自發而起的一次“聯合行動”，對梅家塢品牌保護的力度更大。
同時這一行為也在媒體產生了爭論：一方說，這是對特色農產品實施品牌專賣，是先進的經營方式，而且還起到了打擊假冒，保護正宗的作用，應該提倡；但也有人認為，這是回到了計劃經濟時代的“統購統銷”，只能是現階段對付假冒龍井橫行的一種無奈之舉，因此這樣的方式能否長久還需要時間來驗證。誰都知道，這樣的爭論只會使這一事件的影響力更大。
應該說，“與茶農聯手保品牌”只是前一年“包銷”事件的延續，雖然起到了鞏固和發展的作用，但創新性不強，因此只能稱得上是樂曲的一段“過門”。
4、高潮：自砸金字招牌
新聞策劃貴在創新，如果一直延續“包銷”的思路，沒有突破性進展的話，媒體也將失去關注的熱情。經過分析，在2002年春茶開采之前，我們做出了一個大膽的決定：自砸金字招牌，放棄梅家塢品牌。
2002年3月13日，就在當年的梅家塢新茶開摘這一天，正浩茶葉商行當著眾多媒體的面，把掛在門口已經三年、可說已是大名鼎鼎的“老梅家塢茶”這塊招牌砸掉，轉而掛上一塊“盧正浩牌龍井茶”的新招牌。
“梅家塢”這三個字之所以能成為金字招牌，可以說完全得益于正浩茶葉商行這幾年的傾力推動。但為什么正浩要把自己一手樹起的牌子砸掉？背后到底有什么樣的原因？這毫無疑問是一個充滿了新聞誘惑力的事件。從當晚的電視、廣播到第二天的報紙，在杭州的所有省市媒體都以巨大的熱情關注了這一事件，《“梅家塢”陷入三年前龍井茶的困境/ 正浩自摘“金字招牌”》、《假冒產品遍地開花，“梅家塢”品牌含金量下降/ 正浩自棄金字招牌》、《賣龍井的“李鬼”實在太多/ 梅家塢人無奈摘下金字招牌》等大同小異的標題覆蓋了杭城的每一個角落。此外，《中國青年報》、《齊魯晚報》等中央和地方主流報紙也紛紛對此進行報道，正浩茶葉商行又一次成為輿論關注的焦點，也把整個策劃推向了高潮。
通過媒體的分析，正浩的“砸牌”之舉被消費者廣泛理解，新的“盧正浩牌龍井茶”招牌也得到了普遍認同。
因為隨著梅家塢品牌的含金量越來越高，茶葉越來越好賣，市場上的假冒梅家塢茶葉也越來越多，出現了許多“掛羊頭賣狗肉”的“梅家塢茶葉店”，其中僅杭州掛梅家塢招牌的茶葉店超過了100家。可以說2002年初的“梅家塢”市場和三年前的“龍井”市場一樣，已經變得非常混亂。
所以，正浩放棄梅家塢這塊“金字招牌”，換上別人不可能模仿的以經營者父親命名的新招牌，既是一種無奈，也是一種必然。同時，也是一步經過深思熟慮的富有創造精神的市場妙招。
雖然有媒體曾在一篇以《攻城難，守城更難——“梅家塢”回歸之后的棄守抉擇》為題的分析性報道中，對正浩冒險砸牌之后的前景表示的擔憂。但事實是，擁有了自己的獨立品牌之后，截斷了其他經營者跟風和模仿的可能，使消費者更為信賴正浩。2002年，正浩不僅把包銷的“茶農聯合體”中的所有梅家塢龍井全部售出，還成為杭州銷售量排名前兩位的茶葉店。
這對一家成立只有3年的小茶葉店來說，堪稱奇跡。
案例分析：
這里主要從持續性原則的角度來對這一案例進行分析。
在這一長達4年的持續策劃中，先后彈奏出的序曲、主旋律、過門和高潮構成了一個完整的策劃思路，不管缺了其中哪個環節，整體效果都會差很多。這就像下棋，在下這一步子的時候，應該已經算準了后面的幾步棋。雖然市場與棋局一樣會瞬息萬變，但只要事先早有算度，再怎么變，你都能從容應付。
持續性策劃還有一個好處，就是會讓媒體和消費者都在“該出新聞的時候”產生一種期待感：今年他還會做些什么？這樣的期待有助于提高新聞策劃的成功概率。
同時這一策劃也再次印證了“策劃推動進步”的觀點。我們的系列策劃不僅打響了改變龍井茶混亂的、來自民間的“第一槍”，有效提高了杭州市民的龍井茶保護意識，也推動了政府投入更大的力量來整頓龍井茶市場。
《杭州日報》在刊登有關《正浩自摘“金字招牌”》的新聞時，配發了我寫的一段言論。我想可以作為這一系列策劃的一個總結：
捍衛與放棄
捍衛，是一種堅持，是一種努力，往往被人稱頌；
放棄，是一種無奈，是一種痛苦，往往讓人嘆息。
正浩一直在捍衛，作為茶農，他們捍衛著龍井茶的聲譽，作為梅家塢人，他們捍衛著梅家塢的品牌。不管是要求追回被非法搶注的梅家塢商標、還是包銷梅家塢的特級龍井，這些都是正浩在捍衛，捍衛他們賴以生存的梅家塢龍井，捍衛茶農的利益。
但在捍衛的同時，他們卻又不得不常常放棄，先是放棄了“龍井”這個誰都想獲得的名字；現在，又放棄了聲譽正隆的“老梅家塢茶”。在放棄的背后，是無奈、是心痛，折射的則是茶葉市場的混亂和消費者權益所受到的侵害。
其實，正浩的捍衛是一種力量，正浩的放棄也是一種力量，如果所有的茶農、茶商都能象正浩一樣以賣正宗龍井為己任，那么，也許茶葉市場就不用年年打假了；也許來自成都的一位女茶客就不用為買到正宗龍井而花1萬元高價去競拍1兩茶葉了；也許我們每個人都不用再擔心花了錢還是喝不到正宗的龍井茶了。
龍井茶是大自然對杭州偏愛有加的恩賜，也是杭州一張閃著金光的名片。然而，就有那么一些利欲熏心者，為一己私利敗壞了龍井茶的名聲。
也許有人會說，正浩的捍衛和放棄都是為了利益。是啊，這難道是一種錯誤嗎？靠著堅持和努力，忍受無奈和痛苦，明明白白賣正宗茶葉，憑此獲得的利潤，都是陽光下的利潤啊！
因此，正浩的捍衛讓人稱頌，正浩的放棄同樣讓人尊重！
【案例】安賢園，“海空衛士”安息的地方
浙江安賢園占地300畝，是2000年杭州新出現的一家陵園。
我對安賢園的策劃已持續了三年：第一年以“樹葬”策劃打開局面；第二年以“網上公墓”策劃擴大知名度；第三年以建成“海空衛士”王偉衣冠冢和紀念基地的策劃而奠定安賢園在業內的地位。
能夠連著策劃三年，當然很好地體現了新聞策劃的“持續性原則”。
而持續三年的成功策劃，也使原先默默無聞的、還在建設中的安賢園迅速成為杭州的知名陵園，市場銷售情況相當好，年銷售額超過了1000萬元，占杭州經營性公墓造墓市場份額的30%。又讓一家剛創立三年的企業創造了奇跡。
（有關安賢園的策劃案例詳情及分析，請看本書第五章 “經典新聞策劃案例分析”）
原載：《第四項修煉》